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唐宋酒肆的全方位的促销手段

编辑:于明 来源:三联生活周刊 发布时间:2015年10月28日
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 酒肆又称酒坊、酒店、酒家、旗亭等。酒肆是唐宋时期饮食行业中最为突出的部门,是当时城市经济繁荣的表现,又为促进城市经济的繁荣做出了突出的贡献。

唐代酒肆唐代酒肆

作者:刘朴兵

  酒肆又称酒坊、酒店、酒家、旗亭等。酒肆是唐宋时期饮食行业中最为突出的部门,是当时城市经济繁荣的表现,又为促进城市经济的繁荣做出了突出的贡献。

  唐代酒肆

  唐代中期以前,由于实行比较严格的坊市制度,居住区的“坊”和商业区的“市”彼此分离,各项交易多被限制在“市”内,和其他店肆一样,城内的酒肆也多分布在“市”内。也有少量的酒肆分布于“坊”内,不过,由于唐代前期坊市制度实行得较为严格,坊中出现酒肆只是极个别的现象。直到唐代中后期,随着坊市制度的逐渐衰落,坊中的酒肆才逐渐多起来。对此,文献中亦有反映,如司马光《资治通鉴》卷236载:唐顺宗时,王叔文、王伾当权,来求他们办事的人很多,“于是叔文及其党十余家之门,昼夜车马如市。客候见叔文、伾者,至宿其坊中饼肆、酒垆下,一人得千钱,乃容之”。虽然如此,唐代中后期坊中出现的这些酒肆与当时“市”内的酒肆相比仍属少数。可以说,唐一代酒肆基本局限于作为商业区的“市”内。

  唐代酒肆在经营时间上也受到了很大限制。唐代实行的坊市管理制度,禁止店肆夜间营业。夜间卖酒被视为非法,要受到官府的纠察。唐代中后期,随着坊市制度开始崩溃,商业经营在打破空间限制的同时,也打破了时间限制,夜市逐渐发展起来了。其中,酒肆经营更是起到了带头和先锋作用,酒肆业是唐代夜市的中心和主干,围绕着它而开展着其他商品的夜市交易。晚唐诗歌对酒肆的夜间经营也多有反映,如张籍《寄元员外》云:“月明台上唯僧到,夜静坊中有酒沽。”王建《寄汴州令狐相公》称:“水门向晚茶商闹,桥市通宵酒客行。”唐代后期,酒肆虽然已经突破了夜禁的限制,出现了夜间经营的情况,但这种现象还不太普遍。

  虽然在经营上受到诸多限制,唐代的酒肆业还是呈现出不少新的气象。

  首先,酒肆业极为繁盛。从繁华的城镇到乡村僻野,大大小小的酒肆星罗棋布,呈现一片繁荣景象,这是前代所不曾有的。都城长安的酒肆业居全国之首,城内酒肆主要分布在东西两市和东门、华清宫外阙津阳门等交通要道一带。长安城外的灞陵、虾蟆陵、新丰、渭城、冯翊、扶风等地也有众多酒肆。其中,长安西郊的渭城,是通往西域和巴蜀的必经之地。唐人西送故人,多在渭城酒肆中进行,留下了许多渭城酒肆饯别的名句,如王维《渭城曲》云:“渭城朝雨浥轻尘,客舍青青杨柳春。劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人。”长安以外,洛阳、扬州、益州等通都大邑和州郡治所都有酒肆。大中城市和州郡治所以下的县邑和乡村也有酒肆,只不过规模往往较小罢了。

  其次,胡人酒肆众多。自西汉张骞通西域后,随着中外交流的发展,胡人开始大量涌入中原内地,不少胡人以经营酒肆为生,当时人称他们为“酒家胡”。长安的东西两市和城东面的青绮门(简称“青门”)是酒家胡的集中之地。在胡人酒肆中,当垆售酒的多是胡族女子,她们被称为“胡姬”。在胡人酒肆中,由年轻美貌的胡姬服侍饮酒,富有异国情调和浪漫色彩,受到了唐人的广泛欢迎,成为一代风尚,因此酒家胡的生意往往十分兴隆。唐代许多诗人写有到胡人酒肆饮酒的诗句,如李白《少年行》二首之二云:“五陵年少金市东,银鞍白马度春风。落花踏尽游何处,笑入胡姬酒肆中。”

  第三,酒楼开始兴起。唐代以前,酒肆的规模一般较小,多为平面建筑。唐代时,规模宏大的酒楼开始兴起,它们数量众多,分布广泛。唐诗中有不少提到酒楼的诗句,仅以诗仙李白的诗为例,《猛虎行》云:“溧阳酒楼三月春,杨花漠漠愁杀人。”《忆旧游寄谯郡元参军》云:“忆昔洛阳董糟丘,为余天津桥南造酒楼。”《寄东鲁二稚子》云:“南风吹归心,飞坠酒楼前。”《送当涂赵少府赴长芦》云:“揺扇对酒楼,持袂把蟹螯。”在唐代,酒楼逐渐成为大型酒肆的代称,他们的生意也往往十分火爆。由于唐代的大多数建筑仍为低矮的单层房屋,因此高高耸立的酒楼就显得格外引人注目。

  第四,全方位的促销手段。为了招揽酒徒,唐代酒肆利用各种手段促销,如酒旗招牌的炫耀,美丽少女的当垆,音乐歌舞的助兴,美貌酒妓的佐饮等。其中,酒旗一般悬挂于酒肆门口,人们一望见酒旗,便知下有酒肆。以年轻貌美的女子当垆是唐代酒肆通用的促销手段,如白居易《东南行一百韵》云:“软美仇家酒,幽闲葛氏姝。十千方得斗,二八正当垆。”音乐歌舞的助兴也是唐代酒肆惯用的促销手段,唐代酒肆中的音乐气氛相当浓烈,客人饮酒之际,酒肆雇用的专业乐师临场献技,美妙的乐曲歌声将酒客带入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐饮则是唐代酒肆新出现的促销手段,酒妓与普通的当垆女子不同,要陪顾客饮酒,这是以美貌女性服务来吸引顾客的手段之一。

  第五,多样化的交易方式。除了现钱交易为主外,唐代的酒肆还接受以物换酒,以物品抵押质酒,凭信用赊酒等。以物换酒,唐诗中多有反映,最著名的要数李白《将进酒》所咏:“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。”以物质酒与以物换酒不同。以物换酒是以货易货,而以物质酒只是以物作抵押,日后还可赎回。据《杜阳编》所记,公主的步辇夫曾把宫中锦衣质在了广化坊的一个酒肆中。凭信用赊酒,古亦有之,唐诗中诗人们也屡屡吟咏,如王绩《过酒家五首》之五云:“来时长道贳,惭愧酒家胡。”

  宋代酒肆

  宋代时,酒肆业仍相当繁盛。由于唐宋两代的时代背景不同,宋代酒肆业也呈现出与唐代不同的景象来。

  首先,宋代基本上已无外族人在内地开办酒肆的记载了,胡姬当垆的情景成为一种遥远的历史记忆。这一局面形成的原因是多样的。一是由于中原王朝失去了对河西走廊和西域的控制,中西陆路交通断绝,中原与中亚、西亚诸国的交流大为减少,来华经商的胡人较少。二是宋朝国势衰落,屡受外族欺凌的宋政权远不能和如日中天的大唐帝国同日而语,中原内地对外族的吸引力也大为减弱。三是始终面临外族威胁的宋代,开始强化了汉族中国的认同意识,人们对外族文化的警惕性很高。所以,与唐代对外族文化采取积极吸收的态度不同,宋代对外族文化有较强的排斥情绪。在这种排斥情绪下,“酒家胡”自然没有生存的余地,到胡姬酒肆饮酒作乐之风也难以在宋代刮起。

  其次,随着坊市制度的彻底崩溃,与其他饮食店肆一样,宋代酒肆突破了“市”的地域限制,大小酒肆分布于城内的大街小巷,同民居官署交相混杂。与唐代不同,宋代酒肆和现代一样都朝着大街开门启户,二层三层的酒楼临大街而屹立,这些情形都是在宋代才开始出现的。在营业时间上,宋代酒肆也不再像唐代那样受到限制。同现代一样,宋代酒肆实行的多是全天候营业,人们到酒肆饮酒,可以随到随饮。对此,孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载:“大抵诸酒肆瓦市,不以风雨寒暑,白昼通夜,骈阗如此。”

  第三,宋代的酒楼更加兴盛。宋代商品经济的发展、坊市制度的崩溃使饮食业非常繁荣,出现了一些规模宏大的饮食店肆,最突出的当属酒楼了。北宋都城汴京的酒楼尤其繁盛,据孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载,北宋东京城内共有72家大酒楼,称为“在京正店七十二户”。为了吸引顾客,宋代酒楼十分讲究以特色取胜。以北宋东京的酒楼为例,在建筑设计上,各大酒楼的风格不尽相同。东京72家酒楼正店,有的正店前有楼后有台;有的正店,三层相高,五楼相向,各有飞桥栏槛,明里相通;有的正店,入其门,南北天井两廊皆小阁子,类似今天酒店内的雅间,使酒客饮酒互不干扰;还有些正店具有园林宅院风格,这从它们的名称上可以看出,如中山园子正店、蛮王园子正店、朱宅园子正店、邵宅园子正店等。

  在经营方式上,宋代酒楼也是各显其能,讲究特色。如北宋东京的任店以特色服务来吸引酒徒;白矾楼酒店,开张时采用先到者赏金旗的办法吸引顾客。也有一些酒楼以美肴佳馔吸引顾客,如东京的白厨、州西安州巷张秀、保康门李庆家、东鸡儿巷郭厨、郑皇后宅后厨、曹门砖筒李家、寺东骰子李家、黄胖家等。州桥炭张家、乳酪张家则用上佳腌菜、一色好酒来吸引顾客。更多的酒楼是用本店酿制的特色美酒来吸引酒徒。

  宋代酒楼非常讲究门面装潢和店内装饰。当时酒楼的门首一般都扎缚彩楼欢门。孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载:“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”;“九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”。遇到节日时,酒楼更是极尽装饰之能事。为了吸引顾客,宋代的酒楼还很注重店内的装饰。像北宋东京的酒楼多是窗明几净,珠帘绣额,灯烛晃耀,往往还装饰有只有皇家贵胄才可以享用的藻井。

  大酒楼只有那些资本雄厚者才能经营得起,它们的分布也仅限于京城及诸州军府和较为发达的城镇,是那些腰缠万贯的上层人物消费娱乐的场所。而广大的下层百姓是无钱光顾酒楼的,他们多去规模较小的中小酒肆买醉消遣。宋代的中小酒肆又称脚店或拍户,它们数量众多,无论在城镇还是在乡村,都可见到它们的踪影。

  宋代城镇中的脚店和拍户是没有资格酿酒的,它们零售给顾客的酒是从大酒楼批发来的。由于资本不多,中小酒肆的门面装潢远不如大酒楼华丽,其标志多为传统的酒旗。宋代时,酒旗又多称酒望、望子。宋代时,酒肆收起酒旗则意味着酒已卖完,不再营业。

  宋代乡村的酒肆则可以自酿自销。与城镇酒肆相比,乡村酒肆的规模普遍较小,也不太重视内外的装潢。同城镇酒肆一样,乡村酒肆也多悬挂酒旗,如宋人刘过《村店》二首之一云:“一坞闹红春欲动,酒帘正在杏花西。”

 

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