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3.0时代的月饼大战:新品层出 跨界融合 搭载文创

编辑:张艺龄 来源:工人日报 发布时间:2020年09月30日
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       新企业不断跨界入局,老字号努力创新破圈,周边产业意外走俏

  【民生经济看点】中秋将至,3.0时代的月饼新意十足

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  中秋节临近,月饼热度飙升。跨界入局的新企业与老字号不断带来新品新创意,赢得市场热烈回应。业内人士认为,月饼消费内涵的进一步丰富,将促使企业加大对市场的挖掘开发力度。

  中秋节临近,月饼成为许多人购物车里的主角。受疫情影响,今年月饼市场呈现出主销售期启动晚、销售期短等特点,但人们对于月饼的喜爱并未降低。截止到9月15日,京东平台整体月饼销量同比上涨超过125%。

  同时,今年的“饼圈”迎来了众多跨界“新人”,不少传统厂商也加大了创新的力度,各种新品、新创意层出不穷。“五仁月饼”“高校月饼”“什么都敢往月饼里塞”等有关月饼的新老话题频频登上热搜,网友惊呼:今年“月饼节”新意十足。

  新品层出,传统口味地位依旧

  往年,对于五仁月饼的讨论是每年中秋节月饼圈里最热闹的“保留节目”。而今年,“螺蛳粉月饼”的热度超过了五仁月饼,成为中秋热搜第一。这款月饼里面含有螺蛳、酸笋、米粉、豆角等材料,香甜的饼皮与酸辣的螺蛳粉碰撞,使其收获了诸多关注。

  除了螺蛳粉月饼外,西安科技大学高新学院推出油泼辣子、腊汁牛肉、葫芦鸡和冰峰等口味的月饼也成为一时热点,这些月饼融合了陕西“八大怪”等传统元素,极具地方特色。

  虽然新口味层出不穷,但中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》显示,在品类方面,传统产品、传统口味仍是主流,莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等仍在市场上占据主角地位。

  从市场销售情况来看,今年的月饼仍以广式、苏式、京式等为主。其中,依托于电商和物流,广式月饼南风北渐,成为许多消费者的新宠。《苏宁易购2020年中秋国庆节前消费大数据》显示,节前两周月饼销量同比增长215%,蛋黄莲蓉、奶黄流心和玫瑰细沙等广式口味最受欢迎。

  值得注意的是,除了口味以外,“健康”成为今年“月饼节”的一个重要关键词。有报告指出,今年月饼消费迎来了3.0时代,即健康营养成为新风尚,健康、绿色、低糖月饼销售火热。记者在超市看到,迷你、独立包装的小月饼受到许多顾客的喜爱,低糖、杂粮月饼摆放位置也很显眼。

  消费者张女士告诉记者,往年月饼太大,吃了半块便觉得腻了,现在超市里的小月饼和散装月饼越来越多,“小小地吃上一口,解了馋,过了节,还不腻。”

  跨界融合,老国货变身新国潮

  近10年来,我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右。在日益激烈的“月饼大战”中,越来越多与月饼不搭边的企业跨界入局,许多传统老字号也加大了创新力度,尝试破圈。

  今年,火锅品牌海底捞推出了一款可以蘸料吃的月饼,搭配麻辣味、香辣味和原味火锅底料,将经典锅底、小料台上的人气货品融入月饼中,受到市场热捧。冰激凌品牌哈根达斯则推出多种冰激凌月饼,让中西甜点口味在月饼中实现融合,9月19日,记者在哈根达斯月饼提货处看到,提货区站满了排队等待的人,销售十分紧俏。

  “吃口味也要吃文化”,今年月饼市场上的软实力较量异常激烈。咖啡奶茶企业奈雪的茶联合零食品牌朕的心意打造中国风月饼,肯德基联手故宫、必胜客与敦煌博物馆带来联名产品……不少网友感叹,今年的月饼文化味儿十足。

  与此同时,传统品牌也不甘落后,许多老字号通过与电商、头部主播合作,打出线上线下销售组合拳,力求将老国货打造成新国潮。

  节前,百年义利与盒马鲜生联合推出了二锅头、巧克力、榛子馅等八味京式月饼礼盒,并加大推介营销。“百年义利有传承也需要创新。”北京一轻食品集团有限公司营销部门负责人许鹏婕表示,过去企业上新速度慢、对年轻客群敏锐度不高,现在与互联网企业联姻帮助百年义利找到了一条创新突破的快车道。

  今年的月饼市场上,老字号创新求变的决心“肉眼可见”。稻香村今年选择与王者荣耀、剑网3、康师傅、皇冠曲奇等品牌合作,将月饼与网游、茶饮和各类生活场景相融合,主动贴近年轻消费者。沈大成等老字号则借助电商与物流售卖鲜肉月饼生坯,消费者买回家后,依据食用方法解冻后烘烤食用,千里之外也能享受到新鲜出炉的江浙月饼。

  搭载文创,月饼“周边”销售火热

  中秋佳节临近,月饼市场热度飙升,也带火了周边产业。今年,不少创意十足的月饼盒成为新的文创产品,受到消费者追捧。

  今年,国家博物馆推出的“月光礼盒”,以炫彩镭射光封套映射出国博馆藏“天文图”碑拓片。故宫也推出了一款首饰盒月饼,吃完月饼后,经过简单改造,月饼盒即可作为首饰盒长期使用。小米公司推出的一款音乐礼盒月饼,可以通过敲击月饼盒演奏音乐……极具创意的设计,让不少消费者在网上发出求购信息,有网友直言“只要礼盒,不要月饼”。

  自7月份以来,“月饼的做法”“月饼馅制作”等网络搜索量就呈现加速攀升态势。一位卖家表示,今年月饼市场最大的变化便是月饼自制工具的意外火爆。

  记者看到,在各大电商平台上,从面粉到模具,各类月饼制作原材料销售火热,为方便消费者一站式采购,一些商家还推出了自制月饼套装。在各类美食APP上,有关月饼制作的课程销量也快速上涨,冰皮月饼、蛋黄酥等制作关键词成为热门内容。

  近日,家住北京的孟女士在网上购买了月饼模具、月饼糖浆、蛋黄、月饼包装等各种月饼制作材料。根据网上的教程,她几经尝试,终于做出了专属的“私房”流心月饼。“居家办公期间厨艺有所渐长,所以中秋节之前便动了自己做月饼的心思。实体店里的流心月饼比较贵,自己做不仅省钱,还可以作为伴手礼送给朋友,体现心意。”

  有业内人士向记者表示,跟随消费升级的大趋势,近年来的中秋月饼市场新口味、新包装以及各类创意营销层出不穷,月饼这一传统美食的消费内涵也进一步丰富。消费者选择多了,要求也更高了,这有利于推动月饼市场积极发展,将促使企业加大对市场的挖掘开发力度。

  本报记者 曹玥

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